文/唐诗

　　“我们的目标就是成为中国智能门锁第一品牌。”在与一财商学院的对话中，德施曼联合创始人董启广多次强调。该品牌成立于2009年，打通智能门锁的研发、生产、销售全产业链。

　　如何成为中国智能门锁第一品牌？一财商学院与董启广围绕智能门锁行业痛点、平台布局、消费者洞察等多个维度展开了对话。

　　千锁大战，“即时服务”成超车油门

　　行业共性问题：智能门锁市场有哪些特点？行业现存的最大痛点是什么？品牌的最大优势在哪？

　　“从2009年开始，行业每3年经历一次洗牌，德施曼见证了一千多家厂商的退出。”

　　玩家多，洗牌快，头部品牌拿下主要市场份额：巨大的市场规模了吸引各路掘金者，董启广透露，2016年-2017年期间，智能门锁市场最多时有5000多个品牌，包括德施曼等专业智能门锁品牌；也包括华为、飞利浦等跨界品牌；还包括大量杂牌和白牌产品。玩家蜂拥，乱象丛生。经过多年洗牌，目前60%的市场份额集中在少量头部品牌（洛图科技）。

　　市场规模大，渗透率低，C端销售爆发：智能门锁行业的B端销售发展较早，据华经产业研究院数据，2020年智能门锁B端销售占比约68%。近年来，受疫情和房地产政策影响，传统B端销售下滑，C端销售成为新的爆发点，到2022年，C端销量占比已经达到46%。事实上，市场还未被充分挖掘：2022年智能门锁市场规模达193.5亿元，但渗透率仅15%。

　　B端产品往往需要围绕业务目标，追求功能的简约和实用，有时甚至为了达成目标，不惜牺牲用户体验，但C端不同，用户体验决定了品牌的发展长远。随着智能锁C端销量的爆发，市场对智能锁行业的即时服务体系提出了更高的要求。

　　线下是解决即时服务痛点的重要途径，德施曼的自建服务网络覆盖全国98%县区，提供2小时紧急上门、“24小时热线”等品牌专业自有服务。董启广认为，只要持续跟上、洞察并满足用户的需求，就可以获得海量用户。

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　　在京东拼服务，在天猫多元供给，在小红书交朋友

　　行业共性问题：线上销售份额逐步上涨，如何根据不同线上平台的特点，形成差异化布局？

　　“洞察不同平台上的主流用户，根据他们的消费需求和消费习惯，部署不同的产品和打法。”

　　C端销售的爆发与线上渠道的快速发展息息相关，德施曼根据京东、天猫、小红书和抖音平台特质布局差异化打法。董启广认为，在小红书等内容平台的运营逻辑是，以“高端智能门锁等于德施曼”抢占用户心智；在天猫、京东等货架电商平台，核心目标是销量，打造平台畅销品；在新兴渠道抖音，主打品牌直播与达人种草，紧扣内容属性。

　　在京东，重消费体验与反馈：京东消费者看重品质、服务、即时的安装体验，德施曼则在这一平台推出全程免费安装，开孔、配件不收费；3年质保，终身维保；60天无理由退货和180天无理由退换货的服务保障。物流方面，提供次日达、送货上门和预约送货。

　　在天猫，推多样产品SKU：相较于京东用户，天猫用户的需求更为多元。因此，德施曼在保障与京东一致的消费体验外，在天猫的产品覆盖了更多种特定功能和不同的价格区间。据统计，其天猫旗舰店共上架58款产品，并扩宽了同类功能产品的价格带区间。

　　在小红书，触达消费者痛点：在小红书平台做大店铺规模尚存难度，消费者在主流电商平台的购物习惯并未改变，但小红书适合做品牌的后方“根据地”，稳定品牌口碑、扎牢人群基础、测试主力产品并找到最适合的沟通方式，帮助消费者认识品牌、了解品牌，实现心智种草。德施曼在品牌标记的话题标签下，围绕“独居女生”、“安全感”、“刷脸进门”等生活话题展开内容生产，浏览量超6亿次。在确定了种草方向、人群和产品之后，德施曼可以进一步搭配其他销售平台，全域联动，为品牌声量造势。

　　“卷”心智

　　行业共性问题：品牌该如何搭建直播体系？如何即时获得消费反馈？在“价格战”洪流中，该如何自处？

　　“消费终将回归理性”

　　搭建全员直播矩阵：直播矩阵分为四个梯度——

　　进入明星直播间，造声势；

　　进入李佳琦等头部达人直播间，拉销量；

　　总裁、高管、全员直播，福利官，拉近与消费者距离；

　　经销商、经销商店铺直播，分层满足不同地域、消费习惯的需求。

　　庞大的直播矩阵有助于教育市场和培养用户心智。董启广认为，连续几年的全明星直播阵容，不仅是品牌的有效传播，更是对智能门锁这一品类用户心智的培养。

　　双十一期间，德施曼通过总裁高管亲临直播间，发起免单秒杀、大额优惠券等福利，实现全网500万的曝光量，同比增长100%，直播查看人数超130万，同比增长461%。

　　但免单、大额优惠过后，低价是品牌获得消费者的唯一方式吗？董启广认为，优惠政策只是品牌应对双十一的短期激励动作，长期来看，品牌应保护自身的品牌调性。在没有更好竞争方式的情况下，“卷”价格是唯一的手段，但智能门锁行业已经走过了从粗放式的简单竞争转型到质量、功能、服务、渠道等多维度的综合竞争，在预算范围内，消费者会花更多时间研究如何选择更“对”的产品，而不是更便宜的产品。

　　随着中国智能门锁市场渗透率逐步提升，智能门锁市场增量将持续打开。结合德施曼的经验，品牌如何与消费者建立深度连接，综合线上线下、B端工程、新兴渠道、自建服务体系“全域经营”，是获得未来竞争优势的关键。